Cult Wellness: cómo las marcas como Glossier y Thinx encuentran nuevos creyentes

Contenido

• Las marcas centradas en las mujeres están siguiendo el "plan de juego de empoderamiento"
• Es más, la salud de la mujer se ha expandido más allá del individuo
• Las mujeres también esperan que las marcas se mantengan al día y sean responsables
• Al final, las marcas también deben invertir por completo en las mujeres

Cuando la revista Fortune publicó su lista 2018 "40 Under 40", su "ranking anual de los jóvenes más influyentes en los negocios", Emily Weiss, fundadora de la compañía de belleza de culto Glossier y participante número 31 de la lista, se dirigió a Instagram para compartir sus pensamientos sobre el honor.

La floreciente industria de la belleza, reflexionó bajo la imagen de su foto en la cabeza en Fortune, ahora estaba valorada en $ 450 mil millones y estaba creciendo, desafiando a los inversionistas que, según ella, inicialmente devaluaron las nuevas empresas de belleza como la suya.

Porque la belleza, escribió Weiss, “no es frívola; es un conducto para la conexión. Estoy tan feliz de que finalmente se tome en serio, lo que significa que las mujeres son tomadas en serio ".

Hemos llegado a hablar de estas empresas no simplemente como potenciales generadores de dinero, sino como un reflejo del espíritu de la época, o incluso como agentes potenciales de cambio.

Las marcas centradas en las mujeres están siguiendo el "plan de juego de empoderamiento"

La correlación tácita de Weiss entre el éxito de su marca y el empoderamiento general de la mujer es un ejemplo indicativo del cambio más amplio de las corporaciones en la forma en que las mujeres venden los productos a las mujeres. Al reconocer que las mujeres, como consumidoras, históricamente han sido mal atendidas e incomprendidas en el mercado, las marcas emergentes afirman estar en sintonía con las realidades vividas por las mujeres como nunca antes.

Esto es lo que se comercializa a las consumidoras: pueden comprar no solo el producto, sino también el empoderamiento que se deriva de su selección especial para mejorar la vida en general.

Ya sea el mantra "sin maquillaje" de Glossier ("La piel primero, el maquillaje segundo, sonríe siempre" está estampado en su alegre empaque rosa); La gama de bases de 40 tonos de Fenty Beauty que cambia la industria; La supuesta misión de ThirdLove de diseñar el sujetador perfectamente ajustado; o la avalancha de gamas de productos personalizados y altamente personalizables como la línea de cuidado del cabello Function of Beauty, estas marcas se identifican como un puerto seguro en una tormenta de consumismo que de otro modo sería hostil.

Ofrecen una voz autorizada sobre la experiencia femenina, y cuentan con directoras ejecutivas ambiciosas como Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow o Rihanna para demostrarlo.

Como dijo la cofundadora de ThirdLove, Heidi Zak, a Inc., "Las mujeres fundadoras están iniciando empresas porque tienen cierto problema que encuentran en su vida y creen que pueden crear una mejor experiencia". Hemos llegado a hablar de estas empresas no simplemente como potenciales generadores de dinero, sino como un reflejo del espíritu de la época, o incluso como posibles agentes de cambio.

Lo cual, convenientemente, permite a las marcas capitalizar no solo las necesidades de belleza sino también el movimiento actual de bienestar.

Después de todo, la percepción de que se descuidan o faltan al respeto las verdades de las mujeres no es exclusiva del mundo de la belleza. Como escribió la Dra. Jen Gunter, crítica de las empresas de bienestar como Goop, en The New York Times, "Muchas personas, especialmente las mujeres, han sido marginadas y rechazadas por la medicina durante mucho tiempo".

La mera promesa de los productos es terapéutica en sí misma. Y las mujeres quieren seguir recuperándose.

Este consenso cultural ha creado un espacio codiciado para que las marcas se abalancen y ofrezcan “soluciones” comprensivas y oportunas. Estamos en un momento de superación personal de bricolaje, basado en la idea de que la salud de uno se puede mejorar o curar con la receta o el producto de bienestar adecuado.

Éstos, a su vez, se convierten en sabiduría, compartida e impartida de mujer a mujer. Piense en las revisiones de sueros y bebidas con infusión de colágeno, el impulso por ingredientes de belleza “limpios”, nutrición combinada con movimientos naturales y de sostenibilidad. La belleza y el cuidado personal se han combinado a la perfección con la atención médica.

Es más, la salud de la mujer se ha expandido más allá del individuo

La consumidora ya no es solo una entidad solitaria que busca una solución secreta para problemas de salud privados. Más bien, sus problemas de salud tienen cada vez más una carga política o están determinados socialmente. Significado: los productos que elige también hablan de sus valores sociopolíticos más amplios. Para iniciar una conversación con ella, las marcas deben abordar los temas en los que ella cree para aparecer como un aliado feminista empoderador y relevante.

Pero a diferencia de las estrategias de marketing feministas anteriores (ver la campaña "Belleza real" de Dove, que se entregó a la angustia por la mirada masculina implícita), estas marcas están adoptando valores de la próxima ola feminista. Su objetivo es una estrategia lúdica y empática: la conexión de un amigo conocedor que puede ayudar a descubrir y resolver verdades ocultas e injusticias más amplias.

Como dijo la directora ejecutiva de Thinx, Maria Molland Selby, a CNBC, "la gente está cada vez más preocupada por lo que pone en su cuerpo" y "cada uno de nuestros productos es lavable y reutilizable, por lo que es bueno para el planeta".

Thinx también fue una de las primeras marcas que saltó a este cambio en 2015. Como empresa que vende una línea de ropa interior menstrual cómoda y absorbente de humedad, el producto afirma que el usuario no solo es respetuoso con el medio ambiente, sino también con la salud. consciente. Por lo tanto, las marcas tradicionales de productos menstruales corren el riesgo de no estar sincronizadas con las nuevas prioridades de las mujeres, lo que sitúa la menstruación como un problema social más amplio.

En 2018, SIEMPRE lanzó su campaña anual "Fin de la pobreza del período", prometiendo que por cada paquete de SIEMPRE toallas sanitarias o tampones comprados en el mes siguiente al Día Internacional de la Mujer, se hará una donación a una estudiante que necesite un producto.

Si bien SIEMPRE había liderado sus propias iniciativas filantrópicas (incluidas las campañas de concienciación sobre la "Confianza en la pubertad"), el esfuerzo "Fin de la pobreza" se centró explícitamente en aprovechar el poder adquisitivo de los consumidores, haciendo que su elección de compra individual formara parte de una conversación activista más amplia.

"Es un desafío para las empresas y los líderes empresariales tocar este tema ... si vende lencería, tal vez no quiera asociarse con la salud reproductiva". - Sustain CEO Meika Hollender en Adweek

¿Por qué estas ideas son particularmente vendibles ahora? En parte es gracias al auge de Internet y las redes sociales. Los "problemas" de salud y estilo de vida de las mujeres se discuten de manera más abierta y regular.

La propensión de Internet y las redes sociales a compartir en exceso, combinada con su creciente activismo feminista, significa que las mujeres en línea están preparadas para hablar más abiertamente sobre sus experiencias. Después de todo, el ejemplo reciente más impactante de la conciencia colectiva de las mujeres todavía se menciona en forma de hashtag: #MeToo.

Esta conexión es también el tipo de lenguaje compartido que las marcas están ansiosas por emular, afirmando que ellas también comprenden la vida de las mujeres y tienen una solución conveniente.

Las mujeres también esperan que las marcas se mantengan al día y sean responsables

Si bien esta mayor conectividad también significa que las marcas pueden extraer el conocimiento y las preferencias de su audiencia para optimizar una devoción de culto a un producto, también crea una expectativa de responsabilidad para las marcas.

Glossier, en particular, se ha basado en gran medida en las interacciones de los consumidores en Instagram y su blog hermano, Into The Gloss. Posteriormente, se puede suponer que las opiniones compartidas en estas plataformas se infunden en los productos mismos.

Cuando Glossier dio a conocer su producto más nuevo, una crema para ojos llamada Bubblewrap, encendió una conversación entre los seguidores de la marca sobre el uso excesivo de envases y plásticos por parte de la empresa, lo que no es tan lindo cuando se considera la degradación ambiental. (Según el Instagram de Glossier, las exclusivas bolsas de plástico de burbujas de color rosa en sus pedidos en línea serán opcionales este verano).

Como comentó un seguidor de Instagram sobre la desconexión de la marca, “Imagina tener una marca de nivel de unicornio y usas tus superpoderes para impulsar tanto plástico de un solo uso como puedas. Ustedes son una empresa que se enfoca en la generación del milenio / generación z ... piensen en las consecuencias ambientales ". Glossier respondió a los seguidores mencionando que “la sostenibilidad se está convirtiendo en una prioridad mayor. […] ¡Estén atentos para más detalles! "

Así como los consumidores pueden iniciar campañas en línea para que las empresas de maquillaje sigan la gama de 40 tonos que sienta precedentes de Fenty Beauty, también se sienten capacitados para desafiar los valores de las marcas antes mencionadas como SIEMPRE.

Si bien el marketing de Thinx en 2015 fue alabado como una respuesta feminista a la industria de los productos menstruales, una investigación de Racked en 2017 (a través de revisiones de Glassdoor) sobre la dinámica del lugar de trabajo reveló una "empresa feminista que desempodera y subestima a su personal (mayoritariamente femenino)". En el mismo año, el ex director ejecutivo de Thinx, Miki Agrawal, dimitió tras las acusaciones de agresión sexual.

Al final, las marcas también deben invertir por completo en las mujeres

Si las marcas quieren hablar de las realidades contemporáneas de la vida de las mujeres, resulta que esto implica incorporar valores humanos que pueden desafiar los convenientes corporativos, así como sus ingresos.

Recientemente, mientras que varias marcas lideradas por mujeres acordaron firmar una carta pública apoyando el derecho al aborto, otras se negaron. Como señala la directora ejecutiva de Sustain, Meika Hollender (quien creó y firmó la carta), "Es un desafío para las empresas y los líderes empresariales tocar este tema ... si vende lencería, tal vez no quiera asociarse con la salud reproductiva".

Está claro que a las mujeres les entusiasma invertir en sí mismas tanto con su tiempo como con su dinero. Y al crear un producto que pueda responder al sentimiento de negligencia, ofrecer el poder de la comunidad imaginada y rechazar las normas tradicionales, la marca puede aprovechar y contar con las mujeres para obtener su poder adquisitivo.

También es el tipo de poder que puede dictar una nueva ética de la industria e iluminar las experiencias marginadas, mientras que también coloca a los directores ejecutivos como Weiss en el "40 Under 40".

También es hora de dejar de pensar en las compras como una obsesión frívola. ¿Se trata realmente de obtener el suero hialurónico perfecto, por ejemplo, o es más la emoción de encontrar finalmente el producto adecuado en un mar de decepción crónica?

¿Comprar bragas Thinx solo se trata de obtener el material ideal resistente a la humedad, o le permite a una mujer que ha luchado silenciosamente con sus períodos probar una alternativa más liberadora y desestigmatizante? ¿La lealtad que una mujer de color le ha prometido a Fenty Beauty se trata solo de encontrar una fórmula de maquillaje decente, o es una devoción a la primera marca que articuló su tono de piel como un activo en lugar de un obstáculo?

En este sentido, la mera promesa de los productos es terapéutica en sí misma. Y las mujeres quieren seguir recuperándose.

Pero también debemos reconocer que este tipo de terapia de compras también corre el riesgo de que las experiencias de vida marginadas se exploten como estrategia de venta.

Weiss y sus compañeros dependen de estas narrativas comunes sobre la feminidad para mantener el interés en sus productos. ¿Qué sucede cuando las quejas en evolución de las mujeres se dirigen a estas marcas supuestamente aptas para mujeres?

La noción de que las mujeres finalmente "están siendo tomadas en serio" no puede comenzar y terminar con una valoración de mil millones de dólares, sino con el sentimiento de que las marcas valoran la comunicación sincera con aquellos cuyas vidas y deseos moldearon los productos y su éxito.

Para las mujeres que ven una marca creada a su propia imagen, nacida de sus experiencias y deseos, su apego al ADN de un producto es comprensible. Para romper ese vínculo, se arriesga a otro cajón lleno de promesas incumplidas, solo para ser reemplazado en el próximo orden.

Es posible que estas marcas se hayan ganado la reputación de escuchar. Para las mujeres, la conversación aún no ha terminado.

Victoria Sands es una escritora independiente de Toronto.